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企業(yè)戰(zhàn)略決策中的競爭對手分析(一)

  知己知彼,百戰(zhàn)不殆。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的市場經(jīng)濟(jì)條件下,競爭愈演愈烈,企業(yè)欲生存發(fā)展,采取有效的競爭戰(zhàn)略,了解企業(yè)所在行業(yè)和市場以及參與競爭的對手,是企業(yè)經(jīng)營者們必須考慮的重要課題,以提高每一步?jīng)Q策成功的把握。因此,競爭對手分析成為企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。 
一、競爭對手分析的一般方法
從總體上講,企業(yè)做競爭對手分析,大體包括以下幾個方面:(1)確認(rèn)公司的競爭對手。廣義而言,公司可將制造相同產(chǎn)品或同級產(chǎn)品的公司都視為競爭對手。(2)確認(rèn)競爭對手的目標(biāo)。競爭對手在市場里找尋什么?競爭對手行為的驅(qū)動力是什么?此外還必須考慮競爭對手在利潤目標(biāo)以外的目標(biāo),以及競爭對手的目標(biāo)組合,并注意競爭對手用于攻擊不同產(chǎn)品/市場細(xì)分區(qū)域的目標(biāo)。(3)確定競爭對手的戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略與其他公司的戰(zhàn)略越相似,公司之間的競爭越激烈。在多數(shù)行業(yè)里,競爭對手可以分成幾個追求不同戰(zhàn)略的群體。戰(zhàn)略性群體即在某一行業(yè)里采取相同或類似戰(zhàn)略的一群公司。確認(rèn)競爭對手所屬的戰(zhàn)略群體將影響公司某些重要認(rèn)識和決策。(4)確認(rèn)競爭對手的優(yōu)勢和弱勢。這就需要收集競爭者幾年內(nèi)的資料,一般而言,公司可以通過二手資料、個人經(jīng)歷、傳聞來弄清楚競爭對手的強弱。也可以進(jìn)行顧客價值分析來了解這方面的信息。(5)確定競爭對手的反應(yīng)模式。了解競爭對手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、強弱,都是為了解釋其可能的競爭行動,及其對公司的產(chǎn)品營銷、市場定位及兼并收購等戰(zhàn)略的反應(yīng),也就是確定競爭對手的反應(yīng)模式。此外,競爭對手特殊的經(jīng)營哲學(xué)、內(nèi)部文化、指導(dǎo)信念也會影響其反應(yīng)模式。(6)最后確定公司的競爭戰(zhàn)略。
二、競爭對手分析方法
在上述方面確定之后,做競爭對手分析,我們通常應(yīng)該做些什么呢?我們的經(jīng)驗是,首先要對已經(jīng)確定的競爭對手進(jìn)行持續(xù)的跟蹤了解,搜集對手的信息,盡可能掌握對手的經(jīng)營動向,及其可能對本公司產(chǎn)生的影響。此外,也可以進(jìn)行反向思考,即本公司的經(jīng)營策略可能對競爭對手產(chǎn)生哪些影響。這就需要企業(yè)建立一套有序地能夠采集和記錄競爭對手信息并能隨時調(diào)用的體系——競爭對手信息搜集系統(tǒng)。在資料搜集的基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)當(dāng)對資料進(jìn)行經(jīng)常性的專門研究。例如,企業(yè)擬將某個競爭對手作為收購對象或作為戰(zhàn)略合作伙伴對象時,需要對相關(guān)資料進(jìn)行分析研究。再如,從持續(xù)的資料采集中發(fā)現(xiàn),競爭對手在某個區(qū)域進(jìn)行大量投資或在短期內(nèi)招募了大批科學(xué)家。其目的何在?通過專項研究可以幫助企業(yè)分析和回答這些問題。競爭對手信息搜集的另一個作用是,與競爭對手的經(jīng)營管理業(yè)績和能力進(jìn)行分析比較,以促使自己改善企業(yè)的管理和業(yè)績。

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