新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理（三）

　　2003年，我到河南鄭州去考察市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)我們?nèi)タ匆粋€(gè)日化產(chǎn)品零售終端，結(jié)果到一個(gè)大型化工企業(yè)一個(gè)很不起眼的小店。化工廠最近的效益并不好，下崗職工眾多。小店門簾也是用鐵皮棚做的，就是這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益很差，下崗職工如云，僅僅20平方小鐵皮棚，每年僅僅是洗發(fā)水銷售就高達(dá)160多萬(wàn)。我開始一直不相信，后來(lái)了解到，小店不僅做零售，同時(shí)小店還通過(guò)廠工會(huì)爭(zhēng)取到化工廠團(tuán)購(gòu)的單子，每年工會(huì)，團(tuán)委，婦聯(lián)，協(xié)會(huì)等單位都會(huì)從小店采購(gòu)大量的洗發(fā)水作為活動(dòng)或者職工福利用品。每一種渠道究竟有多深，每一種渠道形態(tài)單店?duì)I業(yè)額究竟有多大真的是值得我們?nèi)ド疃妊芯俊?nbsp;
新產(chǎn)品如何深度耕耘渠道？如何通過(guò)創(chuàng)造性工作使得終端潛力被挖掘出來(lái)？一般情況下有如下幾種方法： 
第一種方法，利用新產(chǎn)品上市之初渠道政策力促終端囤積貨源，使得終端零售建立起推動(dòng)新產(chǎn)品動(dòng)力。如利用終端鋪貨時(shí)候的贈(zèng)送政策帶動(dòng)寬渠道廣泛展示，利用新產(chǎn)品上市價(jià)格不透明，迫使終端主動(dòng)推新產(chǎn)品，使得終端銷量提升；
第二種方法，通過(guò)持續(xù)不斷的動(dòng)銷推動(dòng)新產(chǎn)品流通速度。必須看到，我們不可能維系長(zhǎng)時(shí)間的終端鋪貨政策這樣的力度，只有建立起新產(chǎn)品上市的流量速度，才可能使得新產(chǎn)品真正深度融入渠道系統(tǒng)，否則這種渠道系統(tǒng)就會(huì)有非常大的渠道風(fēng)險(xiǎn)。我們經(jīng)常看到，一個(gè)新產(chǎn)品上市時(shí)候非常紅火，但是，很快就歸于沉寂，為什么？渠道鋪貨政策一旦消化結(jié)束，新產(chǎn)品滯銷帶來(lái)的市場(chǎng)疲軟往往會(huì)深刻打擊企業(yè)積極性。如果比較敏銳企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題并迅速加以調(diào)整，可能這種現(xiàn)象僅僅是階段性的，如果營(yíng)銷高層缺乏清醒的頭腦，就會(huì)使得市場(chǎng)疲軟變成市場(chǎng)困局，嚴(yán)重的，可能就會(huì)扼殺新產(chǎn)品在渠道中的生命力。 
第三種方法，持續(xù)的終端上客情。我們?cè)?jīng)作過(guò)市場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很少有業(yè)務(wù)員能夠摸到零售店背后的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)，因?yàn)榱闶鄣暌呀?jīng)習(xí)慣于對(duì)來(lái)跟他們溝通的業(yè)務(wù)員撒謊，因?yàn)槲覀兊臉I(yè)務(wù)員總是淺嘗輒止。實(shí)際上，要弄清楚你所管轄區(qū)域的市場(chǎng)容量以及單店的銷售額幾乎沒有什么捷徑，唯一的辦法就是建立親如鄰居的客情，所以我們看到，很多并沒有多少技巧，但長(zhǎng)得十分可愛的業(yè)務(wù)員比較容易獲得店主的真實(shí)地?cái)?shù)據(jù)，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)員可愛的長(zhǎng)相可能會(huì)讓店主產(chǎn)生某種錯(cuò)覺。 
第四種方法，尋找提升單店?duì)I業(yè)率的系統(tǒng)方法與手段。已經(jīng)有不少咨詢公司知道通過(guò)對(duì)零售點(diǎn)深入調(diào)研提出了一系列提升單店?duì)I業(yè)率的方法。而圍繞渠道深度的深度分銷，深度協(xié)銷以及深度營(yíng)銷也廣泛受到企業(yè)熱烈追捧。畢竟，中國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)從草莽英雄時(shí)代走向了精細(xì)化營(yíng)銷新階段。 
第四是渠道的廣度策略。從宏觀角度看，渠道幾乎是無(wú)處不在。人們的口碑是不是渠道，電視購(gòu)物平臺(tái)是不是渠道，網(wǎng)絡(luò)BTOB等是不是渠道，安利鈕崔萊，雅芳等采取的直銷是不是渠道，等等，我們處于一個(gè)渠道爆炸的時(shí)代，因此，我們有理由相信，未來(lái)社會(huì)，有人的地方就有渠道。 
而渠道的廣度策略提示我們的是如何針對(duì)新產(chǎn)品的自然屬性進(jìn)行渠道創(chuàng)新。