你不能與競爭者采用相同的字眼或定位
幾年前，漢堡王從這個滑坡上跌下來，至今還未完全康復。一份市場報告指出，快餐業最熱的屬性就是“快”。（就象驢子一定有兩只耳朵，并不出奇。）所以，漢堡王像所有充滿激情的營銷者一樣，忙不可迭地轉向廣告公司，“如果世界需要快，那么我們的廣告就應該告訴他們，漢堡王很快。”調查報告沒有強調的一點：麥當勞已經被認為是美國最快的漢堡連鎖店。“快”這個字眼已屬于麥當勞。即便如此，漢堡王還是勇敢地推出廣告口號：“最快的時間提供最好的食物。”這個營銷計劃很快就變成一場災難。廣告公司被炒，管理層也被炒，公司被賣，后遺癥還時常發作。
你不能與競爭者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一個字眼，尋找其他屬性。很多時候企業都會有效仿領導者的念頭。依據是：“他們既然成功了，肯定知道什么最有效。”“那我們就跟在他們后面吧！”這可不是好想法。更有效的，應該去尋找相反的屬性，跟領導者針鋒相對。關鍵詞是“對立”—而非“相似”。可口可樂是歷史最悠久的可樂，順理成章它是上一代人喝的可樂。百事把目標對準年輕一代，成功建立品牌。既然“防蛀”已被佳潔士占據，其他牙膏制造商就避開“防蛀”，轉向口味、增白、清新口氣、殺菌。是的，你還可以繼續數下去。
